■ブランド・パワーとは
ブランディングは効果検証に限界がある？ 数値化できない？ そんなことはありません。本書では、ブランドに対する“顧客認識の状態”を数値化し、他社と比較できる状態にしたスコアとして「ブランド・パワー」を提案。ブランド・パワーは、顧客による購買をゴールに据え、ブランドの“市場価値”ではなく、顧客から見たブランドの価値を上げていくためのKPIとなるものです。
■本書のゴール：ふわっとしたブランディングから脱却せよ
本書では、高度な数学や統計学のスキルを要したり、難しいフレームワークを用いたりすることはありません。“科学”と言いつつ、“概念”どまりだったブランド論を実務に落とし込み、ブランディング活動を数値化＆トラッキングする手法「Brand Power Analytics」を解説します。これは、ブランド規模の大小を問わず、どんな企業でも実践できるものです。
■こんなマーケターにおすすめ
・中長期的にブランドを強くしていきたいと考えているが、ブランド戦略の描き方がわからない
・ブランド戦略はあるが、何がどう効いているのかわからない
・ブランディング施策のKPIとして「好感度」や「ロイヤルティ」を測っているが、売上と利益への貢献度はよくわかっていない
・以前のように広告が効かず、売上成長が頭打ちになっており、打開策が見つからない
・Howのマーケティング手法は多数取り入れているが、個別最適に留まり、ブランドそのものの成長を把握できていない
ブランディングは概念ではなく、あくまでも手法である。
手法である以上は、達成するべき特定の目的（＝売上と利益を上げる）があり、またそこにたどり着くための方法や手段が明確にある――（原文より）
■著者：木村元
2009 年ユニリーバ入社。約14 年間、LUXやDoveなどのブランド・マーケティングを経験。国内を中心とした360°のマーケティング戦略からグローバルのブランド戦略、製品開発まで幅広く従事。ロンドン本社にてDoveのブランド・マーケティングを担当し、グローバル全体のブランド戦略設計をリードした後、2020 年1月よりユニリーバ・ジャパンでDoveブランドを統括。2021年7月ユニリーバ・グループのラフラ・ジャパン株式会社 代表取締役に就任、あわせてユニリーバ・ジャパンのスキンケアカテゴリーを統括。2023 年5月に独立し、株式会社BrandismでB2BからB2Cまで幅広く経営とマーケティングのサポートを行っている。
従来よりある一般的なブランド論を「実務に落とし込むための方法」がわかります。頭ではわかっているけれど実務に落ちなかった「概念どまりのブランディング」を脱却することができます。
ブランド・パワーは、中長期的にブランド力を高めていく際の「基本指標」として活用できるものです。四半期ごとを目安に各スコアを定点観測することで、「ブランドの健康診断」を取り入れることができます。
ブランド・パワーの測り方だけでなく、その高め方も詳しく解説。誰でもブランディング戦略を立てられるようになる「10ステップ」や、ブランドの状況別に対策を解説する「ケースワーク」も掲載しています。
はじめに
序章 変革する市場で、最後に持てる最強の武器
□明日の売上なくして、未来の競争力は作られない
□単年の売上と中長期のブランド成長を追いかけられる組織体制
□売上拡大に効くドライバーは何なのか
□シェアゲーム発想のマーケティングではもう勝てない
□戦略上「適正な」ブランドが生き残れる時代に
1章 ブランディングと売上の相関関係
□ロジックツリーで分解する売上の構成要素
□ブランド・パワーでロジックツリーを再構築する
□ブランド・パワーで売上の限界を超えていく
2章 ブランド・パワーをすべての実務家のものに
□ブランディングを進化させる新指標
□科学と言いつつ、概念どまりのブランディング
□ブランド認知は「量」と「質」で区分して考えよ
□ブランドイメージを形成するPOPとPOD
□パーセプションの前にブランド・パワーを見るべき理由
3章 ブランド・パワーの分析手法
□ブランド・パワーの算出に用いる6つの指標
□ブランド想起を追いかける「Brand Awareness Score」
□Brand Awareness Scoreでマーケティングファネルの解像度を上げる
□ブランドイメージの状態を可視化する「Brand Image Score」
□Brand Image Scoreで自社と競合の差異を見つけ出す
□四半期に一度はブランド・パワーでブランドの定期診断を
□ブランド・パワーを測る時の調査方法
4章 ブランド・パワーを高めるには
□ターゲットを絞ることを恐れない
□ブランド想起とブランドイメージは補完関係にある
□ブランド・パワーとメディアプランニング
□ブランド・パワーとメディアとコミュニケーション戦略
5章 状況別ケースワーク
□ケース1:ブランド認知が弱く、キャズムを越えられない
□ケース2:ブランドは確立されているが、この数年売上が落ちてきている
□ケース3:新規事業や新シリーズが上手くいかない
□ケース4:その場限りの売上しかなく、ブランドが形成できていない
□ケース5:市場の成熟・コモディティ化により、ブランドが埋もれてしまう
□ケース6:広告起用に起用している著名人にブランドイメージが引っ張られる
□ケース7:カテゴリー規模が小さく、カテゴリー自体の認知形成が必要
6章 すべての基礎となる戦略構築
□ブランディングを可視化しても、売上が上がらないは
□誰でもマーケティングの上流戦略が描けるようになる10ステップ
□ステップ1：セグメントの分類
□ステップ2：潜在ターゲットサイズの推計
□ステップ3：獲得難易度チェック
□ステップ4：ブランドセンスチェック
□ステップ5：プライオリティ
□ステップ6：デプスインタビュー（N1インタビュー）
□ステップ7：インサイト発掘
□ステップ8：タスクマップ
□ステップ9：コンセプトライティング
□ステップ10：コンセプトテスト＆ロック
7章 「概念としてのブランディング」から次元を引き上げよ
□世界で知った「ブランド」にかける本気度
□パーパスすら、売上と利益を作る「手法」である
□経営としてのブランディング
□おわりに
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