「いい具合の抽象度と普遍性がありながら、
空理空論になってない、いい塩梅ですね、この本」
――田端 信太郎（株式会社スタートトゥデイ コミュニケーションデザイン室 本部長）
【本書のポイント】
・「ブランドとは何か？」からやさしく解説
・ブランド戦略を施策に落とし込む方法までバッチリ
・重要性が増している「顧客体験」もよくわかる
・大企業から中小企業まで活用できる
【初歩からやさしく解説】
「ブランドとは？」「ブランド戦略とは？」……
本書は、こういった素朴な疑問から丁寧に解説するので
初学者や学び直しをしたい人にぴったりです。
また、具体例を出しながら解説しているので、
具体的なイメージを描きやすくなっています。
【ブランド戦略と「顧客体験」のデザイン】
消費者はマス広告だけでなく、ウェブサイトやSNSを通じて
商品やブランドを知り、情報収集するのが当たり前です。
つまり、商品の認知～購入～購入後という
一連の顧客体験が大きく変化しています。
企業と顧客の接点が飛躍的に増えた状況で
ブランドをどのように形成し、活用していけばよいのか。
この新時代にふさわしいブランド戦略の基礎と
顧客体験の考え方についてしっかり解説します。
【目次（抜粋）】
●INTRODUCTION どんな会社でもブランド戦略が必要な理由
・ブランドは情報処理を簡略化する
●CHAPTER 1 ブランドって何？
・重要なのは“事実”ではなく“知覚された価値”
・ブランドに求められる一貫性のある体験
●CHAPTER 2 ブランド戦略って何？
・ブランド戦略は競争力を安定させる
・ブランドターゲットとセールスターゲット
●CHAPTER 3 デジタルで進化するブランド戦略
・ブランド戦略におけるUXとUI
・デジタルによってさらに広がる顧客体験
●CHAPTER 4 ブランド戦略の実行
・インサイトを理解するための心構え
・ブランド体験を評価するフレームワーク
●CHAPTER 5 ブランド戦略の定着と組織的学習
・PDCAサイクルにおける3つの観点
・学習できる組織をつくるために
INTRODUCTION どんな会社でもブランド戦略が必要な理由
01 私たちはブランドに囲まれて生活している
02 ブランドは情報処理を簡略化する
03 デジタル時代でブランディング施策の選択肢が増えた
04 ブランド戦略に対する誤解
05 広告に頼らないブランド戦略とは？
06 ブランド戦略への疑念が生まれる理由（1）
07 ブランド戦略への疑念が生まれる理由（2）
Chapter 1 ブランドって何？
01 ［ブランドとは何か？］重要なのは“事実”ではなく“知覚された価値”
02 ［ブランドとは何か？］人はブランドの記号と価値を結びつけて判断する
03 ［ブランドの構成要素］ブランドの価値が形成されるプロセス
04 ［ブランドの構成要素］ブランドに求められる一貫性のある体験
05 ［ブランドの構成要素］ブランドは色と形で識別される
06 ［ブランド戦略の基礎］ブランドとマーケティングの定義を共有しよう
07 ［ブランド戦略の基礎］強いブランドを持つメリット
08 ［ブランド戦略の基礎］ブランドは収益機会をもたらす資産になる
09 ［ブランド戦略の基礎］品質は知覚されてはじめて競争力になる
Chapter 2 ブランド戦略って何？
01 ［ブランド戦略の基礎］ブランド戦略は競争力を安定させる
02 ［ブランド戦略の基礎］ブランド創りは体制づくりと与件整理から
03 ［ブランド戦略の基礎］自社の立場で戦略の定石は変わる
04 ［ブランド戦略のターゲット］ターゲット設定の基本的な考え方
05 ［ブランド戦略のターゲット］ブランドターゲットとセールスターゲット
06 ［ブランド戦略のターゲット］ベンツとBMWを選ぶ層の違い
07 ［ブランド戦略のターゲット］インサイトとは購買行動を引き起こす生々しい本音
08 ［ブランド戦略の知覚価値］ブランド戦略の設計図となる知覚価値
09 ［ブランド戦略の知覚価値］左脳的な選び方と右脳的な選び方
10 ［ブランド戦略の知覚価値］ブランド知覚価値を考えるときの注意点
11 ［ブランド戦略の知覚価値］ブランド戦略のエビデンスを整理しよう
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12 ［ブランド戦略の知覚価値］エビデンスを伝えるためのパッケージング
13 ［ブランド戦略の知覚価値］マツダに学ぶ技術のブランディング
14 ［ブランド戦略の知覚価値］企業文化によって異なる勝ちパターン
15 ［ブランド戦略の知覚価値］新しいエビデンスの登場が大企業を脅かす
16 ［ブランド戦略の知覚価値］ブランド戦略の根本的なアプローチの違い
17 ［海外のブランド戦略］米国と欧州における考え方の違い
18 ［海外のブランド戦略］米国流と欧州流の両方を取り入れるには
19 ［海外のブランド戦略］プライベートブランドとナショナルブランド
20 ［事業規模に応じたブランド戦］中小企業も内部にエビデンスを持っている
21 ［事業規模に応じたブランド戦］コンテンツ化する技術を磨く
22 ［事業規模に応じたブランド戦］ブランド戦略は小さな組織ほど実行しやすい
Chapter 3 デジタルで進化するブランド戦略
01 ［顧客体験の設計］顧客体験全体で差別化する
02 ［顧客体験の設計］iPhoneはなぜ強いのか？～顧客体験全体の競争～
03 ［顧客体験の設計］ブランド戦略におけるUXとUI
04 ［顧客体験の設計］顧客体験と口コミの好循環
05 ［顧客体験の設計］デジタルによってさらに広がる顧客体験
06 ［顧客体験の設計］生活者主語の価値で接触頻度を増やす
07 ［レバレッジ戦略］レバレッジ視点でブランド戦略に投資
08 ［レバレッジ戦略］ブランド戦略における集中投資の効果
09 ［レバレッジ戦略］組織の壁がレバレッジ要素への投資集中を阻む
10 ［戦略立案の注意点］ブランド乱立の弊害
11 ［デジタル化のメリットを活かす］ブランド戦略におけるSNSアカウント
12 ［デジタル化のメリットを活かす］デジタル化はスモールスタートで段階的に投資
13 ［デジタル化のメリットを活かす］施策は顧客獲得・育成の視点から評価する
14 ［デジタル化のメリットを活かす］ネットの施策は偶発機会への対応が鍵
Chapter 4 ブランド戦略の実行
01 ［関係者を巻き込む］戦略の失敗を防ぐ方法（1）与件をしっかり引き出す
02 ［関係者を巻き込む］戦略の失敗を防ぐ方法（2）各部門を巻き込む
03 ［ブランドの一貫性を担保する方法］ブランド戦略の一貫性を保つ3つの型
04 ［ブランドの一貫性を担保する方法］日本企業のブランド戦略が行き詰まる理由
05 ［ブランドの一貫性を担保する方法］カリスマ牽引型ブランドの出口戦略
06 ［施策に活かす顧客の分析］ターゲットの設定
07 ［施策に活かす顧客の分析］インサイトを理解するための心構え
08 ［カスタマージャーニーと各種施策］顧客体験のデザイン～カスタマージャーニーマップをつくる～
09 ［カスタマージャーニーと各種施策］カスタマージャーニーマップを共通言語にする
10 ［評価の手法］ブランド体験を評価するフレームワーク
11 ［評価の手法］競合ブランドを立案してみよう
12 ［顧客に働きかける施策］コミュニケーション施策の開発基準
13 ［顧客に働きかける施策］広告代理店に依頼をする際の注意点
Chapter 5 ブランド戦略の定着と組織的学習
01 ［ブランド戦略のPDCA］戦略は中期的に固定する
02 ［ブランド戦略のPDCA］施策のPDCAは高速で回転させる
03 ［ブランド戦略のPDCA］PDCAサイクルにおける3つの観点
04 ［検証と改善の要諦］ブランド戦略の検証結果を次の施策につなげる
05 ［検証と改善の要諦］数値検証を続けることのメリット
06 ［検証と改善の要諦］学習できる組織をつくるために
ひこばえ さん
2019-08-22
ブランドとは情報処理の簡略化であり、事実によるものでなく知覚価値と識別記号にて構成される。ブランド戦略は中長期的に固定するべきで、ターゲット顧客の価値印象に一貫性を与える。特に好かれたい相手を設定し、顧客インサイトを突く。インサイトは下世話な欲望を含むもので、本音を掘り下げる。戦略の実行の上では、顧客接点や顧客体験全体から設計する。ターゲットは母数、コスト、競合から定める。ひとつのロゴに集中し、メディア化しやすいところから集中投資する。SNSでは注目を浴びた偶発機会への対応が重要。
まさき｜リクルート×副業（Lステップ構築） さん
2020-09-05
■ブランドは私たちの情報処理を簡略化する、という社会的な機能がある ■ブランド戦略の本質を一言で表現するならば、「ターゲット顧客にこう思われたら選ばれるであろう価値を決めたら、そのような印象が残るようにすべての顧客体験や施策に一貫性を持たせるよう整える」 ということ ■識別記号と知覚価値の2つが結びつくことで、人々は商品を選びやすくなる
ゆき さん
2020-05-23
コロナ禍で私の部署のサービスはほぼ売れなくなってしまった。サービス内容の見直しももちろん必要だが、サービスをブランディングし、うまく周知していく努力も必要だ。 私たちがスタバやiphoneを選ぶのは、もはやその商品自体がどうかということより、その名前を聞いただけで意思決定をしてしまう。つまりブランド力があれば、消費者の意思決定にかかる情報処理は省略される。サービス内容や体制を固めたうえで、今後はそこにも力を入れていきたいと思う。 ブランディングの全体像を掴む入門編としては軽く読めてオススメ。
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