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ブランド・パワー ブランド力を数値化する「マーケティングの新指標」(MarkeZine BOOKS)

木村 元(著)

商品番号
182830
販売状態
発売中
納品形態
宅配便にてお届け
発売日
2023年12月22日
出荷開始日
2023年12月21日
ISBN
9784798182834
判型
四六
ページ数
272
キーワード
経営  マーケティング  広告

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ブランディングの効果検証を可能に
ビジネスマンの9割が知らないマーケティングの新指標

■ブランド・パワーとは
ブランディングは効果検証に限界がある? 数値化できない? そんなことはありません。本書では、ブランドに対する“顧客認識の状態”を数値化し、他社と比較できる状態にしたスコアとして「ブランド・パワー」を提案。ブランド・パワーは、顧客による購買をゴールに据え、ブランドの“市場価値”ではなく、顧客から見たブランドの価値を上げていくためのKPIとなるものです。

■本書のゴール:ふわっとしたブランディングから脱却せよ
本書では、高度な数学や統計学のスキルを要したり、難しいフレームワークを用いたりすることはありません。“科学”と言いつつ、“概念”どまりだったブランド論を実務に落とし込み、ブランディング活動を数値化&トラッキングする手法「Brand Power Analytics」を解説します。これは、ブランド規模の大小を問わず、どんな企業でも実践できるものです。

■こんなマーケターにおすすめ
・中長期的にブランドを強くしていきたいと考えているが、ブランド戦略の描き方がわからない
・ブランド戦略はあるが、何がどう効いているのかわからない
・ブランディング施策のKPIとして「好感度」や「ロイヤルティ」を測っているが、売上と利益への貢献度はよくわかっていない
・以前のように広告が効かず、売上成長が頭打ちになっており、打開策が見つからない
・Howのマーケティング手法は多数取り入れているが、個別最適に留まり、ブランドそのものの成長を把握できていない

ブランディングは概念ではなく、あくまでも手法である。
手法である以上は、達成するべき特定の目的(=売上と利益を上げる)があり、またそこにたどり着くための方法や手段が明確にある――(原文より)

■著者:木村元
2009 年ユニリーバ入社。約14 年間、LUXやDoveなどのブランド・マーケティングを経験。国内を中心とした360°のマーケティング戦略からグローバルのブランド戦略、製品開発まで幅広く従事。ロンドン本社にてDoveのブランド・マーケティングを担当し、グローバル全体のブランド戦略設計をリードした後、2020 年1月よりユニリーバ・ジャパンでDoveブランドを統括。2021年7月ユニリーバ・グループのラフラ・ジャパン株式会社 代表取締役に就任、あわせてユニリーバ・ジャパンのスキンケアカテゴリーを統括。2023 年5月に独立し、株式会社BrandismでB2BからB2Cまで幅広く経営とマーケティングのサポートを行っている。

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従来のブランド論を実務に落とし込む!

従来よりある一般的なブランド論を「実務に落とし込むための方法」がわかります。頭ではわかっているけれど実務に落ちなかった「概念どまりのブランディング」を脱却することができます。

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中長期にブランドを高めていくための基本指標に

ブランド・パワーは、中長期的にブランド力を高めていく際の「基本指標」として活用できるものです。四半期ごとを目安に各スコアを定点観測することで、「ブランドの健康診断」を取り入れることができます。

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ブランド・パワーの高め方も解説!

ブランド・パワーの測り方だけでなく、その高め方も詳しく解説。誰でもブランディング戦略を立てられるようになる「10ステップ」や、ブランドの状況別に対策を解説する「ケースワーク」も掲載しています。

はじめに
序章 変革する市場で、最後に持てる最強の武器
   □明日の売上なくして、未来の競争力は作られない
   □単年の売上と中長期のブランド成長を追いかけられる組織体制
   □売上拡大に効くドライバーは何なのか
   □シェアゲーム発想のマーケティングではもう勝てない
   □戦略上「適正な」ブランドが生き残れる時代に

1章 ブランディングと売上の相関関係
   □ロジックツリーで分解する売上の構成要素
   □ブランド・パワーでロジックツリーを再構築する
   □ブランド・パワーで売上の限界を超えていく

2章 ブランド・パワーをすべての実務家のものに
   □ブランディングを進化させる新指標
   □科学と言いつつ、概念どまりのブランディング
   □ブランド認知は「量」と「質」で区分して考えよ
   □ブランドイメージを形成するPOPとPOD
   □パーセプションの前にブランド・パワーを見るべき理由

3章 ブランド・パワーの分析手法
   □ブランド・パワーの算出に用いる6つの指標
   □ブランド想起を追いかける「Brand Awareness Score」
   □Brand Awareness Scoreでマーケティングファネルの解像度を上げる
   □ブランドイメージの状態を可視化する「Brand Image Score」
   □Brand Image Scoreで自社と競合の差異を見つけ出す
   □四半期に一度はブランド・パワーでブランドの定期診断を
   □ブランド・パワーを測る時の調査方法

4章 ブランド・パワーを高めるには
   □ターゲットを絞ることを恐れない
   □ブランド想起とブランドイメージは補完関係にある
   □ブランド・パワーとメディアプランニング
   □ブランド・パワーとメディアとコミュニケーション戦略

5章 状況別ケースワーク
   □ケース1:ブランド認知が弱く、キャズムを越えられない
   □ケース2:ブランドは確立されているが、この数年売上が落ちてきている
   □ケース3:新規事業や新シリーズが上手くいかない
   □ケース4:その場限りの売上しかなく、ブランドが形成できていない
   □ケース5:市場の成熟・コモディティ化により、ブランドが埋もれてしまう
   □ケース6:広告起用に起用している著名人にブランドイメージが引っ張られる
   □ケース7:カテゴリー規模が小さく、カテゴリー自体の認知形成が必要

6章 すべての基礎となる戦略構築
   □ブランディングを可視化しても、売上が上がらないは
   □誰でもマーケティングの上流戦略が描けるようになる10ステップ
   □ステップ1:セグメントの分類
   □ステップ2:潜在ターゲットサイズの推計
   □ステップ3:獲得難易度チェック
   □ステップ4:ブランドセンスチェック
   □ステップ5:プライオリティ
   □ステップ6:デプスインタビュー(N1インタビュー)
   □ステップ7:インサイト発掘
   □ステップ8:タスクマップ
   □ステップ9:コンセプトライティング
   □ステップ10:コンセプトテスト&ロック

7章 「概念としてのブランディング」から次元を引き上げよ
  □世界で知った「ブランド」にかける本気度
  □パーパスすら、売上と利益を作る「手法」である
  □経営としてのブランディング
  □おわりに

各種問い合わせは以下のリンクからご連絡ください

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