良い売上、悪い売上 「利益」を最大化し持続させるマーケティングの根幹（MarkeZine BOOKS） 発売予定

■目次
はじめに　売上には、２つの“種類”がある
・顧客が途切れない鉄板焼き店の秘密
・継続的に利益に貢献する「良い売上」にこだわるべき理由

序章　「良い売上」「悪い売上」とは何か？
・利益に貢献する「良い売上」、一過性の「悪い売上」
　 ・「売上に“種類”がある」ことにピンとこない理由
・部門や個人の評価が売上にひもづいている
・利益は短期では伸びないが、売上はすぐに伸ばせる
・「売上向上≒利益向上」という昭和の神話
・「１万円の売上」は２種類ある
・一度購入した方も、相当の確率で離反する
・ウォルマート「ＥＤＬＰ（毎日安い）」戦略はなぜ成功したか
・平均すると安いＫマートに顧客が来ない理由
・鉄板焼き店とウォルマートからの学び

■Column　どうすれば「利益ベース」で評価できるか？

第１章 　「良い売上」を積み上げるために必要な知識
１－１　最も基礎的な売上、費用、利益を理解する
・本書で提案すること　－体系立った“知恵”の習得
・なぜマーケターは財務が苦手なのか
・売上、費用、利益の意味
・売上、費用、営業利益の関係性
・「営業利益」から「経常利益」「純利益」
・経常利益から純利益
・利益を算出するための項目と関係性
・参考：費用と投資の違い

１－２　売上の方程式　－３つの基本変数
・売上 ＝ ユニーク顧客数 × 平均購入頻度 × 平均購入単価
・個々の顧客を識別して売上を考える
・売上を継続的に伸ばすには　継続的な売上成長：３つの変数のバランスが重要
・事例で見る変数の関係性と限界
・各変数に対して適切な戦略や施策を講じる

１－３　２種の費用：固定費と変動費、そして損益分岐点と限界利益率
・固定費と変動費：損益分岐点を構成する要素
・固定費（Fixed Costs）：売上が変わっても一定の費用
・変動費（Variable Costs）：売上に比例して変わる費用
・損益分岐点：どの時点で利益が発生するか
・限界利益率とは

■Column　粗利ベースの判断は「収益性の低下」のサインを見逃す　－営業利益で見るべき理由

第２章 　ロイヤル顧客がなぜ重要か　－「価値の再評価」と３つの法則
２－１　「価値」とは何か？　－企業ができるのは価値の“提案”
・牛乳が苦手な人にとって牛乳は価値があるか
・価値で分岐する、良い売上の「成長スパイラル」と悪い売上の「デススパイラル」
・価値の違いから生まれる異なる力学　ー「利益性へのダブルインパクト」
・「価値」の高さこそが、ビジネスの成否を大きく左右する
・購入し、体験して満足なら「価値の再評価」が起こる
売上増ばかり追うと「悪い売上」が積み上がる

２－２　継続購入型のビジネス
・売上と利益の種類：ビジネスの健全性を示す指標
・単発購入型のビジネス
・継続購入型のビジネス
・ビジネスモデルと３変数の関係を理解する

２－３　「パレートの法則」「１：５の法則」「５：25の法則」
・既存顧客の維持の重要性を示す３つの経験則
・３つの法則の関係性
・パレートの法則　－利益は上位集中する
・良い売上をもたらす顧客を育成する　－ロクシタンの事例
・パレートの法則の罠　－利益貢献しない顧客にコストを割いてしまう
・スタートアップや新規事業におけるパレートの法則
・１：５の法則　－新規顧客獲得のコストは既存顧客維持の５倍
・５：25の法則　－離反を５％改善すると利益が25％改善する

２－４　継続型ビジネスの顧客離反
・ロイヤル顧客も必ず離反する
・あるオンラインゲームが顧客を維持するには？

■Column　離反顧客の復帰コストと新規獲得コストは区別すべき

第３章 　「良い売上」はＬＴＶが高い　－時間軸で見る売上と利益
３－１　「良い売上」における時間軸の重要性
・期間ごとの短期思考と顧客起点の長期思考
・継続的な売上と、そこからの利益を見る
・良い売上、悪い売上の実務活用におけるパラドックス　―ビジネスの先行指標の必要性

３－２　継続購入型ビジネスの最重要指標　－ＬＴＶ（顧客生涯価値）
・人気ラーメン店のＬＴＶはいくら？
・ＬＴＶ（顧客生涯価値）：長期的な顧客関係が生み出す真の価値
・売上ベースではなく利益ベースでのＬＴＶ算出が不可欠
・具体的な計算：売上ベースと営業利益ベース
・事例：売上ベースと営業利益ベースのＬＴＶ比較

３－３　損益分岐点とＬＴＶとの関係性
・ＬＴＶが高い顧客＝良い売上をもたらす顧客
・「ユニットエコノミクス」という概念の重要性

３－４　ＬＴＶを向上させる６つの重点項目
利益を最大化する戦略
・１．購入単価の向上：一回の購入でより多くのお金を使っていただく
・２．利益率の向上：売上に対する利益の割合を高める
・３．購入頻度の向上：顧客に何度も購入していただく
・４．購入の継続性の向上・離反の抑制：顧客に長く使い続けていただく
・５．新規顧客の獲得コストを下げる：効率的に新規顧客を獲得
・６．既存顧客の維持コストを下げる：効率的な顧客管理

■Column　ＡＩＤＭＡとＡＩＳＡＳの現代における注意点

第４章 　良い売上をもたらす顧客を見つける３つのフレームワーク：ＩD ＰＯＳ分析、５ｓｅｇｓ、９ｓｅｇｓ
４－１　ＩD ＰＯＳによるカスタマーダイナミクス分析　
・「顧客動態／カスタマーダイナミクス」とは何か？
・ＰＯＳデータを使った基本的な分析
・ＰＯＳデータからは“見えない”顧客がいる

４－２　５ｓｅｇｓのカスタマーダイナミクス分析
・市場（マーケット）を定義する
・認知／購入経験／購入頻度で５層に分ける
・５ｓｅｇｓカスタマーダイナミクス

４－３　９ｓｅｇｓのカスタマーダイナミクス分析
・次回購入意向（ＮＰＩ）の軸を加えて９つに分ける
・未来予測指標としてのＮＰＩ
・９ｓｅｇｓカスタマーダイナミクス
・ブランディングのＬＴＶ向上への影響
・「良い売上」の積み上げ　－ニューバランスの例をもとに
・各セグメントの経年変化を見る　－ニューバランスの例をもとに

■Column　ロイヤル顧客の定義が曖昧だと、いずれ利益性を損なうメカニズム

第５章 　経営を左右する二大問題とその対応
５－１　「売上至上主義」が引き起こす問題と対策
・ビジネスの継続性について
・短期と長期の、売上・利益の考え方
・ビジネスの継続性を高める４つの観点
・売上至上主義の罠
・条件付きで「売上を上げる」思考
・理想的なアプローチ

５－２　新商品の成長の罠　－ミルフィーユの崩壊
・「ミルフィーユの崩壊」とは何か？
・新商品の売上の頭打ちは早く、降下率は大きい
・新規獲得と離反（残存率）の関係
・プロダクトライフサイクル理論の注意点
・ＬＴＶに注目し、ミルフィーユの崩壊を回避する
・２番目、３番目が看板商品になるなら集中投資する
・利益ベースで見るミルフィーユ構造

■Column　「増収減益」から「増収増益」への転換が難しい理由

第６章　ＢtoＢにおける良い売上、悪い売上　　－監修：福田康隆氏
６－１　「ＴＨＥ ＭＯＤＥＬ」における誤解
・福田氏との対話を通して気づいたこと
・ＴＨＥ ＭＯＤＥＬは従来と何が違うのか
・「良い売上」「悪い売上」および「９ｓｅｇｓ」との接続
・一方向に流れるという誤解

６－２　カスタマーサクセスの再定義
・カスタマーサクセスは“お客様サービス”ではない
・良い売上を最大化するエンジンになるべき
・ＴＨＥ ＭＯＤＥＬを本来の相互プロセスにしていく

６－３　誰が売上と利益を管理するのか
・ＬＴＶはどう計算されているか
・フィードバックする“機能”が重要

■Interview　カスタマーサクセスが利益向上のエンジンに
・ＩＣＰ（Ideal Customer Profile）の重要性
・利益を出すための司令塔が必要
・売上と利益が“扇形”になる危険なケース
・BtoBで良い売上を積み上げるには

■Column　ＣＲＯ（Chief Revenue Officer）の定義と意義

特別対談　「良い売上の最大化」で驚異的な成長を継続 一休の顧客別利益管理

おわりに　ＡＩを活用し、良い売上で圧倒的に突き抜ける

読者特典案内　指標：「良い売上」の最大化、「悪い売上」の最小化

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